Leer in 10 minuten hoe je antwoorden krijgt waar je écht wat aan hebt.


Stap 2 van 3: aan wie en hoe stel je vragen?

A. Klantonderzoek doen: aan wie stel je vragen?

Het lijkt zo simpel: klantonderzoek voer je uit onder je klanten, toch? Klopt, maar de meeste bedrijven hebben klanten in alle soorten en maten. Daarom is het zinvol om je klanten op te delen in groepen met specifieke kenmerken (doelgroepen). Waarom? Omdat niet elke klant dezelfde behoeften heeft. Mensen kunnen verschillende redenen hebben om met jou in zee te gaan. Bovendien kan het voorkomen dat je vragen wilt stellen aan mensen die nog niet bekend zijn met je merk, maar wél op je klanten lijken. Ook dan zul je moeten weten wat je klanten precies kenmerkt.

Je klanten indelen in groepen:

Doelgroepsegmentatie is een moeilijk woord voor het verdelen van mensen met specifieke kenmerken in verschillende groepen. Het kan dan gaan over voor de hand liggende kenmerken (geslacht, leeftijdscategorie, woonplaats, etc.). Zeer specifieke kenmerken zijn echter ook mogelijk (volgt ons op Facebook, heeft al een bepaalde tijd niets meer bij ons besteld, heeft ooit een klacht ingediend, neemt altijd meer dan een specifieke ordergrootte af, etc.).

Een klantonderzoek uitvoeren onder onbekenden:

Soms wil je klantonderzoek doen bij mensen die je merk nog niet kennen, maar wél passen binnen je doelgroep. Als je op deze manier onderzoek doet, voorkom je dat meningen van mensen over je merk van tevoren al gekleurd zijn. Soms leidt dit tot eerlijkere antwoorden. Er speelt namelijk geen loyaliteitsgevoel mee.

Vastleggen van klantgegevens:

De kunst van het segmenteren van je doelgroep zit hem natuurlijk niet alleen in het bedenken van specifieke kenmerken. Het vastleggen ervan is minstens zo belangrijk. Je zult dus moeten beschikken over een database met deze gegevens, of er een moeten aanleggen. Let op: neem in je privacyverklaring op dat je deze gegevens vastlegt. Vertel ook waarom je ze vastlegt, en hoe lang je ze bewaart.

B. Klantonderzoek doen: hoe kies je de beste manier van vragen stellen?

Er zijn talloze manieren van klantonderzoek doen. Denk bijvoorbeeld aan bekende methoden, zoals vragenlijsten, interviews en ‘polls’. Er zijn ook minder bekende vormen. Zo kun je bijvoorbeeld focusgroepen, klantenpanels, observaties, of mystery shopping inzetten. Ze vertellen je allemaal iets over je klanten. Hoe kies je de juiste methode voor je onderzoek? Daarvoor gebruiken wij doorgaans vijf variabelen die je goed tegen elkaar moet afwegen:

TIJD: hoe lang mag het onderzoek duren?

Is het belangrijk dat je snel moet kunnen schakelen? Dan kies je een methode die snel resultaten oplevert. Heb je even de tijd, of heb je juist meer tijd nodig om bruikbare antwoorden te krijgen? Dan kies je een methode waar je meer tijd voor kunt nemen. Dit is zinvol als je bijvoorbeeld trends wilt ontdekken, of wanneer je verschillende perioden met elkaar wilt vergelijken.

KOSTEN: wat kan ik uitgeven aan het onderzoek?

Heb je voldoende budget of manuren om tegen een onderzoek aan te gooien? Ga dan gerust je gang en kies een methode die wat meer kost. Moet je elk dubbeltje omdraaien, of zit je verlegen om uren? Bedenk dan of een goedkopere methodiek misschien ook zou kunnen passen.

MOEILIJKHEIDSGRAAD: beschik ik over de juiste kennis en kunde?

Als je een onderzoeksmethode niet beheerst, heb je weinig aan de resultaten. Ook wanneer je onderzoeksgegevens niet goed interpreteert, is het zonde van de gedane moeite. De waarde van je klantonderzoek wordt in grote mate bepaald door de kennis en kunde van de onderzoeker. Bedenk dus of het slim is om hulp in te schakelen, of bekijk of een makkelijkere onderzoeksmethode misschien ook tot de opties behoort.

DIEPGANG: doe ik met dit onderzoek de juiste kennis op?

Biedt je onderzoek voldoende mogelijkheden om diep genoeg te kunnen graven? Of werpt je onderzoek straks alleen maar meer vragen op? Zorg ervoor dat je in stap 1: wat wil je onderzoeken en waarom goed hebt geformuleerd wat je onderzoekt en vooral waarom. Dat maakt het makkelijker om een methode te kiezen die daadwerkelijk bruikbare informatie oplevert.

BETROUWBAARHEID: kan ik vertrouwen op de resultaten?

Het is verstandig om te controleren in hoeverre de resultaten van je onderzoek stroken met de realiteit. Je kunt daar best ver in gaan. Maar, alleen het feit dát je klantonderzoek doet – en daar misschien wel een gewoonte van gaat maken – levert je kennis op die je anders simpelweg nooit had verkregen. Of die informatie nu wel of niet betrouwbaar is volgens een bepaalde norm, is in onze ogen pas belangrijk als je écht flink werk gaat maken van je onderzoek.

We zullen je niet vermoeien met begrippen als betrouwbaarheidsintervallen en validiteit. Dat neemt echter niet weg dat het goed is om te beseffen dat één mening van een enkele klant natuurlijk vrij weinig zegt over de meningen van alle andere klanten. Maak dus nooit beslissingen op basis van één interview of een handjevol ingevulde vragenlijsten. Probeer in plaats daarvan kleine vervolgonderzoekjes te gebruiken. Zo kun je toetsen of één bepaalde mening ook leeft onder andere klanten. Pas dan weet je zeker dat de uitkomsten van je onderzoek genoeg grond bieden om een belangrijke beslissing op te baseren.

C. Klantonderzoek doen: kies een methode van onderzoek

We hebben hieronder een aantal gangbare onderzoeksmethoden voor je omschreven. Ook hebben we ze gewaardeerd aan de hand van de vijf variabelen die we hierboven uitgelegd hebben. Van elke methode kun je in één oogopslag zien hoe het zit met de tijd, kosten, moeilijkheidsgraad, diepgang en betrouwbaarheid.

Tijd Kosten Moeilijkheidsgraad Diepgang Betrouwbaarheid
Kort Laag Gemiddeld Redelijk Hoog

Een vragenlijst is een set vragen over een specifiek onderwerp, die offline of online kan worden afgenomen bij een groep mensen. Hoe groter het aantal respondenten (mensen die reageren), hoe hoger de betrouwbaarheid.

Online
Online vragenlijsten zijn gemakkelijk samen te stellen met tools als Google Forms (gratis) of Typeform (betaald). Ze bieden de mogelijkheid om verschillende typen vragen te gebruiken en kunnen in meer (Typeform) of mindere mate (Google Forms) worden opgemaakt en worden voorzien van interactieve elementen en/of media. Een online enquête heeft als voordeel dat de antwoorden gemakkelijk te verwerken zijn, veelal in de tool zelf. Met een exportfunctie valt de data bovendien ook te importeren in rekenprogramma’s.

Offline
Een offline vragenlijst kun je vrij gemakkelijk met een tekstverwerkingsprogramma maken, maar let op: de verwerking van de gegevens moet je dan handmatig doen. Als je heel veel respondenten hebt kan dit veel werk zijn, en je kunt fouten maken bij het overnemen. Offline vragenlijst hebben echter wel degelijk nut: je kunt ze afnemen op een locatie waar de omgeving dienst kan doen als context voor de vragen (denk aan vragen over de sfeer in een winkelruimte, op festivals, bij evenementen en beurzen).

Pro-tip: Een online vragenlijst kun je natuurlijk gewoon ‘offline’ afnemen: maak een online vragenlijst en gebruik bijvoorbeeld een tablet om de lijst ter plaatse in te (laten) vullen. Dat scheelt een hoop werk bij het verwerken!

Tijd Kosten Moeilijkheidsgraad Diepgang Betrouwbaarheid
Heel kort Heel laag Heel laag Erg weinig Hoog

Een poll is een online onderzoeksmethode met één enkele vraag of stelling, waarbij een groot aantal mensen twee of meerdere antwoordmogelijkheden kunnen kiezen. Een turflijst is een vergelijkbare methode van vragen stellen, maar dan voor offline gebruik. Denk hierbij aan een lijst waarop je achter de verschillende antwoordmogelijkheden vinkjes kunt zetten.

Een korte vraag en een nog korter antwoord
Een poll of turflijst is een perfecte manier om in een heel kort tijdsbestek een enkele vraag te stellen aan een doelgroep. Met zeer weinig moeite kun je het sentiment van je klanten over een bepaald onderwerp meten, en de verhoudingen tussen verschillende meningen helder krijgen. In feite doe je niets anders dan reacties tellen, zodat je een beeld krijgt van hoe je klanten ergens over denken. Anoniem, snel en en zonder al te veel gedoe.

Een handig middel om andere onderzoeken mee te toetsen
Een poll of turflijst is een perfect middel om de uitkomsten van een voorgaand onderzoek mee te verifiëren. Het is ook een handig instrument om te toetsen of een uitgebreid onderzoek wel nodig is. Het kan dus een flinke tijdsbesparing opleveren!

Tijd Kosten Moeilijkheidsgraad Diepgang Betrouwbaarheid
Lang Laag Hoog Heel veel Laag

Een interview is een onderzoeksmethode waarbij je klanten één op één vragen stelt. Dat kan telefonisch, via beeldbellen, maar natuurlijk ook in levende lijve.

Veel diepgang, maar in kleine aantallen niet erg betrouwbaar
Een interview is één van de beste manieren om zeer diep op een onderwerp in te gaan met je klant. Daarin ligt gelijk het grootste nadeel besloten: uiteindelijk krijg je per interview informatie van slechts één persoon. De betrouwbaarheid van één interview is dan ook redelijk laag, en niet voldoende om beslissingen op te baseren. Meerdere interviews, maar ook de combinatie met een onderzoeksmethode die informatie uit je interviews met grotere aantallen onderstreept, zorgen voor een veel grotere betrouwbaarheid.

Een interview is zo goed als de interviewer
Interviewen is een vak apart. Een goede interviewer gebruikt een gespreksschema met duidelijke vragen, zodat het gesprek niet alle kanten opgaat. Dit is ontzettend belangrijk wanneer je meerdere interviews houdt. Die moeten qua inhoud en gespreksverloop zoveel mogelijk op elkaar lijken, anders ga je tijdens het verwerken van de resultaten appels met peren vergelijken. Daarnaast moet je de persoon die je interviewt goed kunnen ‘lezen’. Soms moet je het ‘antwoord achter het antwoord’ zien te krijgen. Dat betekent dat je door moet hebben wanneer mensen je vraag niet begrijpen, of  wanneer ze zichzelf lijken tegen te spreken. Daarvoor gebruik je controlevragen. Je stelt een aantal vragen nog een keer, maar je formuleert ze nét even anders.

Tijd Kosten Moeilijkheidsgraad Diepgang Betrouwbaarheid
Lang Hoog Hoog Veel Redelijk

Een klantenpanel bestaat uit mensen die zich aanmelden om op verschillende momenten door jou geraadpleegd te worden, vaak online. Deze onderzoeksmethode is iets afstandelijker dan een focusgroep: dit is een groep mensen die je in één keer samen interviewt in plaats van individueel. Het liefst in gespreksvorm, en dan ook graag ‘live’, zodat je ook non-verbale reacties kunt peilen.

Klantenpanel
Een klantenpanel is meer dan een groep mensen waarbij je af en toe een enquête afneemt. Het is de bedoeling dat je de dialoog opzoekt met de klanten in het panel, en wellicht is het ook handig om de klanten onderling te laten communiceren. Een laagdrempelige en kosteloze manier (op de manuren na)  van het inrichten van een klantenpanel is het oprichten van een besloten Facebookgroep, waarvoor je vervolgens geïnteresseerde klanten uitnodigt. Een nadeel kan zijn dat de betrokkenheid en de wil tot deelname aan de lage kant kunnen zijn, vanwege de afstand die ‘online’ schept. Je zult daarom tijd moeten steken in het actief houden van de besloten Facebookgroep.

Een klantenpanel, maar dan in levende lijve
Een focusgroep organiseer je het liefst ‘live’. Je nodigt een aantal klanten uit voor een groepsinterview, waarbij je de mogelijkheid biedt om een dialoog met je aan te gaan. Het is verstandig om een dergelijk gesprek goed te regisseren, zodat het gesprek centraal blijft, en iedereen de kans krijg om zijn zegje te doen. Een groot voordeel is dat je niet alleen verbale, maar ook non-verbale signalen kunt opvangen. Een nadeel is overigens dat mensen elkaar kunnen gaan napraten, of door groepsdruk of uit loyaliteit niet het achterste van hun tong laten zien.

Pro-tip: lees ook de informatie die bij interview staat. Een klantenpanel of focusgroep organiseren kan lastig zijn en aardig wat tijd kosten, omdat er van tevoren veel geregeld en gecommuniceerd moet worden. Ook vraagt het veel kennis en inzicht van degene die de vragen stelt en de resultaten verwerkt. Het liefst organiseer je deze onderzoeksvormen dan ook niet in je eentje.

Tijd Kosten Moeilijkheidsgraad Diepgang Betrouwbaarheid
Lang Laag Laag Laag Redelijk

Een observatie is eigenlijk geen vorm van vragen stellen, maar toch een belangrijke onderzoeksvorm, die in alle stilte tóch erg interessante resultaten kan opleveren.

Simpel, maar toch veelzeggend
Het lijkt simpel: bijhouden hoeveel mensen bij je over de vloer komen, of tellen hoe lang een klant moet wachten totdat hij of zij geholpen wordt. Toch kun je observaties ook inzetten om inzicht te krijgen in ingewikkeldere zaken. Hoe maakt een klant bijvoorbeeld gebruik van je website? Waar klikt hij of zij wel op, waarop niet? Hoe lang duurt het tot hij of zij bij de juiste bestemming komt? Ook kun je met een observatie toetsen hoe klanten je product of dienst gebruiken. Het kan erg interessant zijn om dit eens aandachtig gade te slaan. Misschien word je wel verrast!

Geen tijd – of zin – om alles zelf te doen?


We helpen je graag bij je klantonderzoek.

Heb je een vraag? Stel 'm ons!

Not readable? Change text. captcha txt