Zelf klantonderzoek doen

Inleiding | Stap 1 | Stap 2 | Stap 3

Leer in 5 minuten hoe je de juiste vragen stelt.

Stap 1 van 3: wat wil je onderzoeken en waarom?

A. EFFECTIEF KLANTONDERZOEK IS CONCREET

Een onderzoek doe je meestal om een probleem op te lossen. Bedenk dus eerst welke antwoorden je nodig hebt om dit probleem te kunnen oplossen. Wees vervolgens zo direct mogelijk in het formuleren van je vragen. Vermijd omwegen en voorkom dat je allerlei bijzaken bij je onderzoek betrekt. Je wil jezelf immers geen onnodig werk op de hals halen!

Breng focus aan in je onderzoek. Probeer niet in één keer alle vragen die je hebt op je klanten af te vuren, maar ‘doseer’ je vragen. Bedenk thema’s waarbinnen je vragen passen, en hou het per onderzoek bij één thema. Enkele voorbeelden:

– Wat vinden je klanten van de prijsstelling van je product/dienst?
– Voor wie is je product/dienst nog meer geschikt, behalve je huidige klanten?
– Hebben je klanten behoefte aan producten/diensten die je nog niet levert?
– Wat vinden je klanten van een bepaald plan dat je wilt gaan uitvoeren?
– Wat vinden je klanten van de service die je biedt?
– Zouden je klanten je bedrijf bij anderen aanbevelen, en waarom wel/niet?
– Wat vinden je klanten van je website/marketingcampagne?

Soms is het nodig dat collega’s je assisteren bij de uitvoering van je onderzoek. Neem in dat geval ruim de tijd om ze te briefen. Vertel ze niet alleen wát voor onderzoek je uitvoert, maar ook waaróm. Voer je je onderzoek alleen uit? Dan kan het handig zijn om je onderzoek toch even aan iemand anders voor te leggen. Vraag of hij of zij nog verbetersuggesties heeft. Iets wat jou duidelijk en concreet lijkt, is dat niet altijd voor een ander. Stel dus vragen over de vragen die je gaat stellen!

B. EFFECTIEF KLANTONDERZOEK IS SIMPEL EN BEKNOPT

Door vragen te stellen aan je klanten, ontsluit je een enorme bron aan waardevolle informatie. Dat is mooi, maar ook overweldigend. Hou het dus kort en simpel. Dat is niet alleen fijn voor je klanten, maar ook voor jezelf. Voor je het weet zie je anders door de bomen het bos niet meer.

Effectief klantonderzoek gaat over het stellen van de juiste vragen in plaats van de meeste vragen. Soms biedt het stellen van één enkele vraag al voldoende inzicht. Een voorbeeld:

Om te meten hoe effectief je marketingkanalen zijn stel je één vraag: ‘Hoe ben je bij ons bedrijf terecht gekomen?’. Vervolgens laat je mensen kiezen uit alle kanalen waarop je actief bent (Google, Facebook, Instagram, Twitter, nieuwsbrief, via vrienden/kennissen, advertentie, het lokale suffertje, etc.).

Onderschat je klanten nooit, maar overschat ze ook niet. De meeste mensen zullen je onderzoek niet van A tot Z in zich opnemen. Iemand die niet aandachtig al je vragen doorneemt, moet toch kunnen begrijpen wat van hem of haar verwacht wordt. Gebruik simpele, alledaagse woorden. Ook is het handig om korte zinnen te formuleren. Je schrijft immers geen roman. Gebruik je allerlei vaktermen op de werkvloer? Mooi, want dat is precies waar ze thuishoren. Niet in een effectief klantonderzoek!

Je doet er goed aan om je vragen altijd ter controle aan een ander voor te leggen. Gebruik van moeilijke woorden, maar ook taalfouten en kromme formuleringen vallen een ander vaak een stuk sneller op. Het is ook gelijk een goede inhoudelijke test van je onderzoek: begrijpt de ander de strekking van je onderzoek?

C. EFFECTIEF KLANTONDERZOEK BESTAAT UIT ZINVOLLE VRAGEN

Wanneer je vragen niet de juiste vorm en inhoud hebben, dan verliest je onderzoek waarde. Dat gebeurt sneller dan je misschien denkt. Een vraag kan bijvoorbeeld ‘wenselijke’ antwoorden uitlokken, alleen al door de formulering. De manier waarop een vraag gesteld wordt,  kan er zelfs voor zorgen dat mensen geen bevredigend antwoord op je vraag kunnen geven. Probeer zo onpartijdig mogelijk te zijn in je vraagstelling. Hou het bij de feiten. Zorg daarnaast dat de manier waarop je de vraag stelt niet de reden is dat relevante antwoorden worden uitgesloten.

Let erop dat je bij het formuleren van je vragen zo feitelijk mogelijk blijft.

Hoe het niet moet:

“Omschrijf hoe prettig je ons product vindt.”

Hoe het wel moet:

“Omschrijf wat je van ons product vindt.”

Voorkom dat je vragen stelt, die voor de één iets anders betekenen dan voor de ander, of waar geen duidelijk antwoord op te geven valt.

Hoe het niet moet:

“Geef ons product een cijfer tussen 1  en 10”

Hoe het wel moet:

“Geef de werking van ons product een cijfer tussen 1 (slecht) en 10 (goed).”

Met een open vraag geef je iemand de mogelijkheid om een (uitgebreid) antwoord te geven, dat niet van tevoren is vastgelegd. Een open vraag stel je meestal als je een verklarend antwoord zoekt, of wanneer het antwoord van tevoren niet af te bakenen valt.

Voordelen:

– Met open vragen krijg je ‘onbegrensde’ antwoorden, zowel qua vorm als qua inhoud;
– Met open vragen kun je dieper op de materie ingaan;
– Open vragen kunnen leiden tot verrassende antwoorden.

Nadelen:

– Met open vragen krijg je ‘onbegrensde’ antwoorden. Ze kunnen ‘vaag’ zijn, of helemaal geen antwoord bieden op je vraag;
– Antwoorden op open vragen zijn soms lastig te classificeren en op waarde te schatten;
– Open vragen kunnen leiden tot subjectieve beoordeling: misschien haal jij er nét niet uit wat de ander bedoelt.

Met een gesloten vraag geef je iemand de keuze uit antwoorden die jij vooraf bepaalt. Dat zijn er minstens twee, zoals bij vragen die alleen met ‘ja’ of ‘nee’ beantwoord kunnen worden. Het kunnen ook een aantal antwoorden zijn, zoals bij multiple choice het geval is.

Voordelen:

– Met gesloten vragen krijg je ‘begrensde’ antwoorden;
– Antwoorden zijn (meestal) niet voor meerdere interpretaties vatbaar;
– Het antwoord gaat altijd over de kern van je vraag, iemand kan niet afdwalen.

Nadelen:

– Iemand kan alleen kiezen uit de vooraf door jou bepaalde antwoorden;
– Er kan geen nadere verklaring worden gegeven bij een antwoord;
– Het antwoord van iemand met lage interesse in je onderzoek weegt even zwaar als dat van iemand die heel bewust en actief aan je onderzoek meedoet.

Geen tijd – of zin – om alles zelf te doen?

We helpen je graag bij je klantonderzoek.