Feestdagenmarketing en seizoensmarketing

Sommige producten of diensten doen het simpelweg enorm goed op specifieke momenten in het jaar. ‘Bikini in de zomer’ ligt voor de hand, maar ‘vibrators in de winter’ minder. Toch zit er ook logica achter die laatste. In dit artikel delen we flink wat tips voor marketing (B2C én B2B) rondom feestdagen en andere bijzondere perioden in het jaar.

Geen zin om alles te lezen?

Hier heb je een samenvatting die met een beetje proppen past op de achterkant van twee ontzettend grote bierviltjes:

  • Seizoensmarketing en feestdagenmarketing zijn altijd een goed idee, mits je het goed aanpakt (duh).
  • De concurrentie is groot, dus generieke, uitwisselbare campagnes werken minder goed dan herkenbare, merkspecifieke campagnes.
  • De effectiviteit zit ‘m deels in de grotere intrinsieke of extrinsieke behoeften van de doelgroep. De verhoogde aankoopintentie en de tijdsdruk die de deadline voor het maken van een aankoopbeslissing spelen ook mee.
  • Korting geven hoeft niet, urgentie aanwakkeren hoeft ook niet per sé. Dat laatste zit vaak al besloten in de context van seizoensmarketing of feestdagenmarketing.
  • Het garanderen van een hoge level of service (ontzorgen) is een absolute must.

  • Marketingactiviteiten ontplooien voor vaste, wederkerige perioden in het jaar geven je de mogelijkheid om je ontzettend goed voor te bereiden.
  • Je kunt elk jaar opnieuw leren van de resultaten van vorig jaar, en je campagnes steeds effectiever maken.
  • Zowel voor B2C als voor B2B schuilen grote kansen in seizoensmarketing en feestdagenmarketing. Denk niet alleen aan platte verkoopcijfers, maar ook aan het verbeteren van de merkbekendheid, de merkbeleving, het bevorderen van klantrelaties en het stimuleren van merkloyaliteit.

*BONUS CONTENT ONDERAAN DE PAGINA!* 

Pepernoten,  paaseitjes en kerstballen

De eerste pepernoten liggen doorgaans in de eerste week van september in de schappen. Dan vind je soms ook al de eerste kerstversieringen. De chocoladeletter laat doorgaans wat langer op zich wachten, maar chocolade is geen uitsluitende factor. Chocolade paaseitjes liggen namelijk in januari al in de schappen. Volg je het nog?

Laten we even focussen op die pepernoten. Waarom liggen die er al zo vroeg? Een argument dat vaak gebruikt wordt is: ‘omdat het weer dan omslaat’. Hoewel het op tien september 2023 32,2°C was, komen mensen met herfstig weer in de juiste stemming voor pepernoten. “Wat? Onzin!” We horen het je zeggen. “Pepernoten in september? Belachelijk!” En gelijk heb je, want pepernoten kun je immers prima het hele jaar door eten 😉

Ik wil pepernoten!

In tegenstelling tot principiële middenstanders, zijn er winkeliers die hun klanten geen strobreed in de weg leggen en de kruidige knabbels in juli al in de schappen leggen. In hoeveel WhatsApp-groepen zit jij, waarin steevast in de nazomer de foto van stellages vol kruidnoten langskomt? Met de obligatoire opmerkingen ‘Nu al’, ‘Serieus?’ en ‘Lekker!’

Reken maar dat die pepernoten daar niet voor niets liggen. Daar is over nagedacht. Controversieel? Jazeker, maar des te meer erover gepraat wordt, des te beter. Die controverse helpt bij de verspreiding van de boodschap. Zo worden zoveel mogelijk pepernootjunkies zonder geduld bereikt. Het lokale nieuws komt er zelfs voor langs met een camera.

Waarom zou je typische seizoensproducten die je het hele jaar door kunt produceren niet veel eerder in de schappen leggen? En waarom wel? Als het verkoopt, dan verkoopt het. Maar het kan ook leiden tot verwatering. Een devaluatie van het product en de eigenschappen die het publiek aan het product heeft toegekend. Hoe je die keuzes maakt en wat het potentieel oplevert, daar nemen we je graag even in mee.

Kerst in september

“Waar gaat het eigenlijk over?”

– Theo en Thea, VPRO, 1985

Holiday Marketing, feestdagenmarketing of seizoensmarketing zijn officieuze verzamelnamen voor het promoten van producten en diensten door gebruik te maken van de context van specifieke feestdagen of thematische perioden. Doorgaans gaat het hierbij om producten of diensten waar een grote vraag naar is binnen de algemeen bekende context van de periode of dag(en) in kwestie. Die context schept direct een bepaalde verwachting. Daardoor hoef je minder expliciet moeite te doen om een klant in een bepaalde mindset te krijgen.

Pak een willekeurige feestdag en iedereen kan zich wel één concreet voorbeeld van een aan het thema gerelateerde reclameboodschap voor de geest halen. Dat is dan ook direct de kracht van feestdagenmarketing en seizoensmarketing. Noem je het woord ‘Kerst’, dan vormen zich gelijk een heleboel associaties in het hoofd van de doelgroep. Die hoef je dus niet expliciet te noemen in je boodschap. Die doelgroep is ook gelijk de sleutel. De koopintentie en de urgentie van klanten liggen bij sommige producten en diensten een stuk hoger vlak voor (of in) bepaalde perioden. Denk bijvoorbeeld  aan de vakantiecommercials rond januari. Of Black-Friday-supermega-kwantumkorting-crazydeals-wij-betalen-je-BTW-campagnes in november.

Gedrag en de specifieke wensen en behoeften van jouw doelgroep zijn sturend in het bepalen van de inhoud, vorm en timing van je marketingactiviteiten. In de meest ideale situatie doe je onderzoek naar de behoeften van je doelgroep. Zo raakt je marketingbudget niet op aan campagnes en middelen waarvan je bij voorbaat al zou kunnen weten dat die niet het gewenste resultaat opleveren. Een voordeel van seizoensmarketing en feestdagenmarketing, is dat de context (alles wat binnen het thema past) al heel specifiek en concreet is. De betekenis ervan is dus algemeen bekend bij iedereen die dezelfde culturele normen en waarden hanteert. Dat houd in dat je redelijk accurate aannames kunt doen over waar je publiek wel en niet op zal aanslaan. De maatstaf is immers bekend. Iedereen kan zich iets voorstellen bij ‘een zomers gevoel’. ‘Winterse gezelligheid” roept gelijk knusse beelden op. ‘Koningsdag’ is een begrip waar iedereen een nogal oranjekleurige voorstelling bij heeft. Rommelmarkten, ongemakkelijk grijnzende royals, dikke feesten en heel veel bier. Sluit je met je aanbod aan bij de kernwaarden van specifieke, thematische dagen of perioden? Dan heb je dus al een heleboel voorkennis, en hoef je minder hard te werken.

Kerst zal waarschijnlijk altijd een familiefeest met naaldbomen, tierlantijntjes en veel te veel eten blijven. Pasen zal nog een hele lange tijd vergeven zijn van hazen die eieren strooien. De context van feestdagenmarketing of seizoenmarketing is volgend jaar dus grotendeels hetzelfde als vorig jaar. Dat betekent dat hetgeen je vorig jaar hebt geleerd, direct kunt toepassen op dit jaar. Dit trucje kun je eindeloos blijven herhalen. Onderdelen die goed werken behoud je, zaken die minder goed aansloegen pas je aan of laat je weg.

Niet iedereen schudt met de minste moeite keer op keer een pakkend campagneconcept uit de mouw. Dat hoeft ook niet. Effectief en origineel zijn lang niet altijd hetzelfde. Het kan echter wel helpen om te verrassen. Belangrijker is dat je campagne herkenbaar is. Mensen moeten weten dat een boodschap van jou komt. Zeker in een zee van aanbiedingen, want al je concurrenten strijden met je om dezelfde aandacht. Een specifieke belofte of een concreet aanbod helpen enorm bij het vergroten van de effectiviteit van je seizoensmarketing of feestdagenmarketing.

B2C – Feestdagenmarketing en seizoensmarketing binnen de consumentenmarkt

De link tussen feestdagenmarketing en de consumentenmarkt ligt erg voor de hand. Een paar voorbeelden: véél meer van alles wat je ook maar cadeau kunt doen verkopen in november en december, seizoensgebonden producten in de schappen in hartje winter én hartje zomer, wisselen van energieaanbieder of zorgverzekering tegen het einde van het jaar. Zo zijn er duizenden voorbeelden te noemen.

Meestal zijn de campagnes ze gericht op verkoop, maar ook wel eens op het vergroten van de merkbeleving of klantenbinding. Denk aan de sfeervolle winterreclames van Unox, of de feestdagenreclames van supermarkten. Vergeet ook niet de absolute godfather van feestdagenmarketing Coca Cola, wiens ontwerpers de kerstman omtoverden in de olijke goedzak zoals we ‘m vandaag de dag kennen.

feestdagen en seizoensmarketing 5

We benoemden het eerder al, maar wanneer er ergens iets te halen valt, duiken al je commerciële evenknieën er als aasgieren op. Opvallen is dus belangrijk. Dat hoeft niet per se door het allercreatiefst te zijn. Sterker nog, het kan juist tegen je werken. Hoe verder je afwijkt van de norm, hoe minder sterk de link zou kunnen worden tussen je campagne en de context van de feestdag of het seizoen in kwestie. Veel belangrijker is dat je boodschap of aanbod herkenbaar is; jouw merk moet goed vertegenwoordigd zijn. Ook helpt het wanneer je zo specifiek mogelijk bent. Dus niet: ‘Haal je kerstcadeaus bij ons dit jaar,’ maar: ‘Als je wil dat je partner volgend jaar écht lekker ruikt, hebben wij deze kerst precies de parfum die je zoekt. We hebben ruime voorraden, dus kom gerust op het allerlaatste moment. See you soon and smell you later!’ Nou goed, het is maar een voorbeeld, natuurlijk.

Het is belangrijk dat je je klanten op het hart drukt dat ze bij jou zeker zullen slagen, maar dat een zekere mate van haast wel geboden is. Niemand gelooft het als je je capaciteit of voorraden met kerst niet op orde hebt. Wat iedereen wél gelooft, is dat ze er snel bij moeten zijn als ze het mooiste/beste aanbod willen. Inspelen op de angst om achter het net te vissen is niet echt nodig, maar zit inherent besloten in het aanbod. ‘Op=op’ onzin en ‘zolang de voorraad strekt’ passen dus niet helemaal in het plaatje. Focus niet op ‘kopuh, kopuh, kopuh,’ maar richt je op de sfeer van de feestdag of het seizoen in kwestie, en de gevoelens die het losmaakt. De belofte kan dus best gelaagd zijn: ‘De komende zomer is er nu al één om met plezier aan terug te denken, want onze allerbeste vakantiehuisjes zijn nu al te boeken.’

Hou die winkeldochters lekker in de kast, en zet je beste aanbod in de kijker. Een voorbeeld: de decembermaanden zijn niet voor niets de duurste maanden; niet iedereen kijkt op een euro meer of minder. Focus op kwaliteit, niet op kwantiteit; december is een maand waarin je jezelf en je naasten trakteert op iets speciaals.

Zoals we al eerder aangaven is de koopintentie veel hoger dan gemiddeld als het feestdagen en vakanties betreft. Zeker tijdens de feestdagen wil je niet met lege handen aankomen. Toch ontbreekt het veel consumenten ook wel eens aan creativiteit als het gaat om presentjes. Cadeaubonnen en tegoedbonnen zijn een uitkomst, en persoonlijk vinden we dat je niet flauw moet doen; zet die inwisseltermijn gewoon op oneindig! Ook pakketten en samengestelde producten bieden uitkomst tijdens de feestdagen. Zo kun je gemakkelijk producten koppelen, en waar mogelijk aan de nodige upselling doen. Vergeet niet dat de context belangrijk blijft! Schets bijvoorbeeld een gebruiksscenario voor je klanten: ‘Heerlijk genieten van 12 speciaalbiertjes en zongedroogde Iberische worst, samen met je allerbeste vrienden’.  Of: ‘We nodigen we je uit om helemaal tot rust te komen in onze spa. Laat ons gerust weten wanneer het jou het beste uitkomt, dan staan wij voor je klaar.’

Nee, korting en exclusiviteit gaan niet per se samen. Er zijn weinig mensen die liever horen dat hun cadeau met vette korting is gekocht in plaats van dat er met veel liefde en aandacht naar gezocht en voor gespaard is, hoe klein of bescheiden ook. Enkele uitzonderingen daargelaten (Tweede Paasdag, Black Friday), is het niet nodig om mensen te lokken met kortingen. De koopintentie is sowieso al veel hoger dan normaal, dus koopjesjagen voert niet de boventoon. Wat veel belangrijker is, is of het op tijd geregeld is en mensen niet achter het net vissen. Het komt zeker bij feestdagen nog wel eens voor dat mensen op het laatste moment nog van alles moeten regelen. Hoe groter de druk, hoe minder hoog de korting. Maar: een hoog service level is dus wel essentieel: niet moeilijk doen over inruilen, gratis inpakservice, gratis verzendkosten, veel zekerheden geven en natuurlijk je beloften nakomen. Maar dat is altijd een goed idee.

B2B – Feestdagenmarketing en seizoensmarketing binnen de zakelijke markt

Binnen de zakelijke markt is het op het eerste gezicht wat lastiger om gelijk een klassiek voorbeeld van feestdagenmarketing of seizoensmarketing voor de geest te halen. Het is niet zo dat een aanbieder van office printing solutions in mei altijd meer ‘managed printservices’ verkoopt omdat alle vogels dan een ei leggen (alhoewel). Maar: boekhouders die voor het sluiten van het boekjaar meer van zich laten horen kennen we allemaal wel.

Het doel hoeft niet altijd ‘keihard meer verkopen’ te zijn. De meerwaarde zit hem meer in het vergroten van de merkbekendheid, de merkbeleving en het versterken van de klantenbinding of klantretentie. De vakantieperiode in de zomer kan bijvoorbeeld een perfecte gelegenheid zijn om je klanten een fijne tijd zonder stress te wensen, om ze na de vakantieperiode weer een warm welkom te heten en de draad weer op te pakken. Een terugblik op het jaar in december, met een welgemeend bedankje richting klanten, leveranciers en partners? Geen slecht plan, hoor.

feestdagen en seizoensmarketing 5

Speciale dagen in het jaar zijn goede momenten om connecties te versterken. Bedank leveranciers en partners voor een fantastisch jaar vol lucratieve samenwerkingen, stuur ze een presentje of tag ze in een bericht, het liefst allebei. Zorg ervoor dat je klanten met een warm gevoel aan je denken als ze een paar dagen vrij zijn en zet ze in het zonnetje zet door ze het allerbeste te wensen en van een presentje te voorzien op bijzondere dagen.

Betrek partners bij activiteiten die je onderneemt rondom feestdagen of seizoenen, zodat je gezamenlijk voordeel geniet van de inspanningen. Bovendien vergroot je op deze manier het bereik van je marketingactiviteiten, zonder dat daar per se meer budget voor nodig is.

Als we het hebben over feestdagenmarketing en seizoensmarketing, moet je dat natuurlijk breed interpreteren. Bedenk een “internationale dag van…” en het bestaat, dus haak aan bij evenementen en wederkerende gebeurtenissen die voor jouw sector en jouw klanten relevant zijn.

Verzorg je een dienst of maak je een product wat verdomd goed past bij een bepaalde feestdag of vakantieactiviteit? Nou, kat in ’t bakkie, toch? Je kunt hierbij ook denken aan het verlengen van abonnementen op je dienstverlening. Vergeet ook niet het doen van herhalingsaankopen en/of het aanvragen van serviceverzoeken, als een specifieke termijn daar een rol in speelt.

Toen we dit artikel intern op de rol zetten, was het oktober. Is dat toeval? Nee, natuurlijk niet. Hoewel de thema’s feestdagenmarketing en seizoensmarketing het hele jaar door relevant zijn, bieden de maanden november en december verhoudingsgewijs enorm veel kansen. Het zou voor ons dus minder handig zijn om op dit aanbod te focussen in augustus, wanneer iedereen op vakantie is en er geen ziel op onze website kijkt. Net als bij goede grappen is timing ontzettend belangrijk bij het delen van kennis. Wanneer je weet dat er een seizoen of periode is, waarin je door gebruikmaking van de context van die specifieke periode de verkoopargumentatie van je product of dienst kracht kunt bijzetten, grijp dan direct je kans. Laat je doelgroep kennis maken met nieuwe, specifieke manieren waarop ze je product of dienst kunnen gebruiken en verrijk de voorbeelden die je geeft met de context van een feestdag of een seizoen.

Tot slot nog een paar essentiële tips die voor iedereen gelden

Klopt, we preken nu voor eigen parochie, maar niet voor niets: jij hebt al genoeg te doen. Waarom zou je het ontwikkelen, uitrollen en monitoren van feestdagenmarketing of seizoensmarketing niet uitbesteden aan mensen die A. tijd hebben (omdat ze net als jij extra capaciteit inruimen voor wanneer ze weten dat er een drukke periode komt), en B. weten wat ze doen, omdat het hun dagelijks werk is. Opvallen tussen de massa is een vak, zeker wanneer iedereen een punt van de taart wil in een hele korte periode.

De interne organisatie en de directe schil van je bedrijf verdienen wat extra aandacht rondom drukke perioden. Van tevoren doe je er goed aan om ze te motiveren en te activeren. Tijdens de drukke periode bedank je ze voor hun harde inzet en deel je de successen, en achteraf doe je dat nog een keer, waarbij je ze extra in het zonnetje zet. Laat ze de vruchten plukken van de geboekte successen. Op die manier laat je zien dat die beste beentjes die zijn voorgezet enorm worden gewaardeerd en dat iedereen er beter van wordt. Dat doe je in de hoop dat de volgende keer wanneer je een extra beroep op ze doet, de bereidwilligheid om harder te rennen nog steeds aanwezig is.

Hopelijk hebben we je overtuigd van het feit dat seizoensmarketing en feestdagenmarketing binnen vrijwel elke sector en elke markt een betekenisvolle toevoeging kunnen zijn aan het marketingarsenaal. Mocht je graag wat hulp willen met het inrichten van specifieke, thematische campagnes, dan kun je ons natuurlijk altijd een mail sturen of een belletje geven.

*Bonus content*

Onze fijne-feestdagen-videoboodschappen van nul tot nu

Aan het eind van elk jaar maken we sinds 2013 samen met onze stagiairs nieuwjaarswensen in animatie- of videovorm. Van super awkward tot superschattig, alles komt langs. Enjoy!

For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer
For privacy reasons Vimeo needs your permission to be loaded. For more details, please see our Privacyverklaring.
Ik Accepteer

Hopelijk hebben we je overtuigd van het feit dat seizoensmarketing en feestdagenmarketing binnen vrijwel elke sector en elke markt een betekenisvolle toevoeging kunnen zijn aan het marketingarsenaal. Mocht je graag wat hulp willen met het inrichten van specifieke, thematische campagnes, dan kun je ons natuurlijk altijd een mail sturen of een belletje geven.

MEER WETEN?

Ik geef graag antwoord op je vragen:

Dion van den Berg
Dion van den Bergstrategie, concept, online & tekst
Dion kan je veel vertellen over strategische, tactische en operationele marketing en communicatie. Hij helpt je bij het bedenken, uitwerken en beheren van effectieve campagnes en het optimaliseren van middelen en kanalen. Ben je op zoek naar lekkere concepten met rake teksten, of een overkoepelende strategie? Vraag hem dan gerust eens op de koffie, of kom gezellig bij ons langs.